＜ポイント＞
◆ステルスマーケティングについて直接的な規制が新設される
◆規制の内容について消費者庁が運用基準を公表している
２０２３年１０月１日から、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）が規制されます。
具体的には、
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」
が禁止されます。
これを踏まえてどのような表示が禁止されるのかについて、消費者庁は、「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準」を公表しています。
以下では、この運用基準について、実務上重要と思われる点をピックアップしてご紹介します。
１ 従業員が行う表示は「事業者の表示」に該当するのか
従業員が自社の商品や役務を宣伝等することは、業務で行う場合はもちろん、プライベートで行うこともよくあります。感覚的には、前者はステマに該当するが、後者はそうではない気がします。それでは、運用基準はどのように判断しているのでしょうか。
運用基準は、従業員の行う表示について、「事業者が表示内容の決定に関与した」場合には「事業者の表示」に該当するとしています。そして、「事業者が表示内容の決定に関与した」かは、「従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて、総合的に考慮し判断する。」とされています。
一例として、ある商品・役務の販売を促進することが必要な立場にある者がその商品・役務の販売を促進するための表示を行う場合には、「事業者の表示」に該当するとしています。一方で、そのような立場にない者が、商品・役務に関して一般消費者でも知り得る情報を使うなどし、商品・役務の販売を促進する目的ではない表示を行う場合には、「事業者の表示」には該当しないとしています。
２ 事業者が第三者をして行わせる表示は「事業者の表示」に該当するのか
事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示している場合、これは当然「事業者の表示」に該当します。それでは、明示的に依頼・指示していない場合は「事業者の表示」には該当しないのでしょうか。
この点、運用基準は、明示的な依頼・指示がない場合でも、「事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には」、「事業者の表示」に該当するとしています。難しい基準ですので、明示的に依頼・指示をしていない場合でも「事業者の表示」に該当する場合があることだけでも覚えておく方が良いように思います。
その２に続きます。
